Influencer marketing: sanzioni pesanti per pubblicità occulta? Ecco perché e chi può essere colpito

Molti ricorderanno che, lo scorso mese di luglio l’Autorità Garante Concorrenza e Mercato (AGCM) ha inviato una lettera di moral suasion ad influencer e alle aziende che li reclutano, al fine di sensibilizzare gli stessi a rendere chiara la natura pubblicitaria del messaggio quando l’azienda abbia ingaggiato l’influencer per promuovere i prodotti con uno o più post sul proprio profilo social. In particolare, tali lettere ricordavano ai destinatari le previsioni di legge che impongono alla pubblicità di “essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile ai consumatori”.  L’Antitrust ha indicato alcuni accorgimenti ritenuti idonei per esplicitare la natura promozionale della comunicazione tenuto conto della particolarità del mezzo su cui essa viene diffusa.

Ad oggi però sembra che molti degli influencer a cui l’AGCM ha scritto nel mese di luglio, e con essi – si ha motivo di ritenere – le aziende inserzioniste che li hanno ingaggiati, si siano allineati a queste indicazioni. È vero che qualcuno ha iniziato ad inserire l’hashtag #ad, ma nulla o poco di più, come anche rilevato in un recente articolo da Business Insider Italia dello scorso 4 ottobre. Ecco allora che l’Autorità Garante ha deciso di tornare sul tema, ribadendo per il tramite della portavoce, Luisa Cordova: “Abbiamo specificato nella nostra lettera che bisogna scrivere espressamente e per esteso la parola advertising o pubblicità: le abbreviazioni non vanno bene”. Ha poi aggiunto che “A fine ottobre faremo una ricognizione tra coloro che abbiamo avvertito, e se i richiami dolci non dovessero aver avuto alcun effetto valuteremo l’ipotesi di procedere con istruttorie che possono portare a sanzioni”. Non resta che aspettare e vedere se effettivamente l’Autorità deciderà di avviare procedimenti istruttori nei confronti dei soggetti già “avvisati” o se effettuerà ancora un tentativo di sensibilizzare / educare al rispetto della legge. Negli USA l’Autorità preposta a queste valutazioni, la FTC (Federal Trade Commission), alle lettere aveva fatto seguire i procedimenti e le sanzioni (molto rilevante quello alla catena di negozi Lord&Taylor), ritenendo verosimilmente che l’attività educativa e di sensibilizzazione potesse avere una durata limitata.

I destinatari delle lettere della nostra Autorità sono alcuni dei principali influencer e le società che li hanno ingaggiati. Ci si chiede se i soggetti coinvolti nelle istruttorie che l’AGCM dovese avviare, e quindi i possibili destinatari delle sanzioni che l’AGCM dovesse infliggere, saranno entrambi o solamente le società inserzioniste che hanno optato per tale forma di pubblicità. La domanda è rilevante. Ci si chiede anche se gli inserzionisti abbiano predisposto reali misure (es. quelle contrattuali) per prendere le distanze dagli influencer non virtuosi; non è escluso che il loro atteggiamento di inerzia successivo al ricevimento delle lettere di moral suasion dell’AGCM sia valutato durante l’iter istruttorio di un eventuale procedimento. La sensazione è ancora che al marketing di diverse aziende sfugga la loro diretta responsabilità per quanto accade sui profili social degli influencer che hanno ingaggiato. Le possibili sanzioni comminate per pubblicità occulta possono essere molto rilevanti sul piano economico, arrivando fino a 5.000.000 di euro. I parametri per il calcolo della sanzione dipendono dalla gravità ed estensione dell’illecito e sono basati anche sul fatturato della società sanzionata. La diffusione del messaggio assicurata dai social in uno con le dimensioni degli inserzionisti possono costituire aspetti molto rilevanti nel processo sanzionatorio.

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