L’uso del marchio altrui come Adwords: i più recenti orientamenti

Nell’epoca del Web Marketing, uno degli strumenti più utilizzati dagli operatori del settore è costituito dalle cosiddette campagne Google AdWords.

Gli advertisers, con queste campagne, possono assicurare un posizionamento privilegiato ai propri contenuti sul motore di ricerca, in base alle parole chiave ricercate dall’utente.

In particolare, Google gestisce un servizio a pagamento attraverso cui l’advertiser, “acquistando” parole-chiave, può istituire un collegamento con i propri siti internet, facendoli apparire tra i risultati sponsorizzati ogni qualvolta un utente utilizzi come chiave di ricerca le parole chiave in questione.

Appare evidente che la scelta delle parole chiave sia un elemento basilare per il successo di una campagna AdWords.

Alcuni advertisers, al fine di massimizzare i risultati, si spingono ad acquistare parole-chiave corrispondenti a marchi altrui, spesso già noti nel settore di riferimento.

Un simile uso dei marchi altrui fa sorgere dubbi sulla sua liceità, e sono frequenti i casi di controversie giudiziarie in cui i titolari dei marchi lamentano che le suddette condotte costituiscano attività contraffattoria.

Il Tribunale di Milano, in una pronuncia sul tema, aveva stabilito che l’uso di un marchio altrui nell’ambito del servizio AdWords costituisse un illecito contraffattorio e anticoncorrenziale (Trib. Milano 23 aprile 2013). In questo caso il Giudice aveva ritenuto che l’uso di un marchio altrui fosse di per sé è idoneo ad avvalorare l’esistenza di un illecito collegamento con i contenuti sponsorizzati.

Tuttavia, in diversi pronunciamenti, lo stesso Tribunale milanese, in linea con i principi espressi dalla Corte di Giustizia Europea nei casi Interflora e Google – Vuitton, ha manifestato un diverso orientamento, favorevole all’uso di marchi di terzi per indicizzare contenuti sponsorizzati sui motori di ricerca. Il Tribunale, infatti, ha ritenuto che l’uso di un marchio altrui come chiave di ricerca non dovesse ritenersi illecito in tutti quei casi in cui il consumatore potesse percepire immediatamente l’assenza di collegamento tra il sito dell’impresa inserzionista, che ha utilizzato il marchio altrui per indicizzare un proprio contenuto, e il titolare del marchio (Trib. Milano 1 luglio 2015).

I Giudici, infatti, hanno ribadito che la funzione pubblicitaria insita nel sistema AdWords, quale strumento di messa a disposizione degli utenti di una molteplicità di alternative, implichi la predominanza dell’interesse del consumatore sui diritti assoluti garantiti dalla titolarità del marchio (analogamente a quanto accade in tema di pubblicità comparativa lecita).

Anche il Tribunale di Firenze, in una recentissima pronuncia sul tema, ha richiamato tale orientamento e ha precisato che, per escludere la contraffazione e l’assenza di illeciti concorrenziali, è sempre necessario accertare caso per caso se il soggetto inserzionista, che abbia utilizzato un marchio altrui per indicizzare un proprio contenuto, abbia violato la funzione identificativa dell’origine del marchio e abbia generato in concreto nel consumatore un’indebita associazione tra i prodotti sponsorizzati e quelli del legittimo titolare del segno (Trib. Firenze 8 marzo 2017).

Si può dunque concludere che, per la giurisprudenza prevalente, l’uso non autorizzato di un marchio altrui come chiave di ricerca nell’ambiente Adwords possa ritenersi lecito, sempre a patto che, dal tenore del contenuto sponsorizzato, si evinca in modo chiaro l’assenza di qualsiasi tipo di collegamento con il legittimo e i suoi prodotti o servizi.

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