Lo IAP interviene sui post degli influencer

di Avv. Elena Carpani e Avv. Gianluca Fucci – CREA Avvocati Associati – 4 luglio 2018

Stiamo assistendo in questi giorni ad una campagna sanzionatoria a tappeto messa in atto dallo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) nei confronti di notissimi influencer online.

È la prima volta che lo IAP agisce in maniera così netta contro gli influencer, ma soprattutto contro le società esponenti, lanciando un messaggio forte e chiaro: stop alla pubblicità occulta, la comunicazione commerciale deve “sempre essere riconoscibile come tale”!

In circa un mese, tra maggio e giugno, lo IAP ha emesso ben 7 ingiunzioni e una pronuncia nei confronti delle più note celebrità social, tra cui Fedez e Chiara Nasti.

L’illecito è sempre il medesimo: violazione dell’art. 7 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale che così stabilisce: “Identificazione della comunicazione commerciale – La comunicazione commerciale deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi e nelle forme di comunicazione commerciale in cui vengono diffusi contenuti e informazioni di altro genere, la comunicazione commerciale deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti”.

Gli interventi sono tra i più vari. In un caso, la nota instagramer Chiara Nasti posava accanto ad uno shampoo Sunsilk, con il seguente tag @sunsilkitalia e gli hashtag #sunsilk e #oggibrilloio.

Il Comitato di Controllo dello IAP ha ritenuto che le caratteristiche del post non fossero idonee “a rendere inequivocabile l’identificazione di quel contenuto come frutto di un accordo di natura commerciale tra la blogger e il brand” che tradotto significa che Chiara Nasti ha realizzato una pubblicità occulta.

È interessante notare come nel testo dell’ingiunzione nei confronti di Chiara Nasti, il Comitato di Controllo IAP accenni alle indicazioni per una comunicazione trasparente contenute nella Digital Chart. Un assist che la signora Nasti non si è lasciata sfuggire: oggi la instagramer ha ricominciato a pubblicare post con prodotti Sunsilk, aggiungendo semplicemente l’hashtag #ad, come prescritto dalla Digital Chart IAP e divenendo in tal modo perfettamente compliant alla normativa e alle linee guida IAP.

 

Più volte, noi del Digital Adv Lab abbiamo evidenziato di non ritenere, così come affermato in altre giurisdizioni europee, che l’hashtag #ad sia sufficiente a rendere palese la natura commerciale della comunicazione (gli articoli possono essere consultati qui e qui).

E come noi la pensa anche l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

Ci pare di non sbagliare nel dire che #ad non sia idoneo a chiarire la natura pubblicitaria di un post, soprattutto essendo lo stesso annegato in una serie di espressioni precedute da altri #. Quanti consumatori medi italiani, che sono soliti fare uso dei social, sono a conoscenza del fatto che #ad sia il diminutivo di #advertising, che significa #pubblicità? Probabilmente ben pochi, senza contare che i maggiori user di Instagram sono giovanissimi (14-18 anni).

Oltre alla pubblicità considerata, diverse sono state le comunicazioni finite sotto la lente d’ingrandimento dello IAP, con riferimento a settori merceologici molto vari: cosmetica, automotive, arredamento, food.

Passiamo ora al caso che ha coinvolto Fedez: in occasione degli Internazionali d’Italia di tennis a Roma, il rapper ha pubblicato un video nel quale, accanto alle automobili esposte in occasione dell’evento, ha dichiarato: “mi stanno presentando tutte le nuove Peugeot che stanno uscendo e adesso ve le faccio vedere tutte, una ad una […] vedi, tu vieni agli internazionali di tennis, ti chiudi nella macchina in esposizione e metti il massaggiatore del sedile e sei a posto”.

Anche in questo frangente, il Comitato di Controllo dello IAP ha ritenuto che la natura pubblicitaria del post non fosse palese e ha inibito l’ulteriore diffusione del video (che è stato appunto cancellato dalla pagina Instagram di Fedez).

Va sottolineato che gli interventi sanzionatori sono diretti principalmente nei confronti delle società esponenti, mentre l’influencer viene considerato dallo IAP un mero “medium” del messaggio. E, infatti, negli ultimissimi giorni lo IAP ha censurato i nomi degli influencer coinvolti e, ad oggi, è visibile solamente la ragione sociale della società esponente e dell’eventuale società agente dell’influencer.

Questi interventi non stupiscono noi del Digital Adv Lab che seguiamo da tempo lo sviluppo delle presenti tematiche da parte di IAP e AGCM. Le autorità straniere già dall’inizio del 2018 hanno cominciato a sanzionare sistematicamente blogger e influencer che non hanno rispettato il principio della riconoscibilità nei propri post. Quello che auspichiamo è che le aziende si dotino di policy chiare al fine di avere la certezza che qualunque comunicazione pubblicitaria veicolata sul web sia conforme con i principi espressi dalle nostre autorità nazionali preposte a valutare la liceità di questi post, nonché a principi di massima trasparenza.

In questo senso ci permettiamo di evidenziare come non sia sufficiente affidarsi totalmente ad agenzie e soggetti terzi, che svolgono un ruolo di mediazione tra aziende ed influencer, per essere pienamente compliant con la normativa in tema di comunicazione pubblicitaria.

 

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