FIFA WORLD CUP 2018 e Social Media Marketing: le attività di marketing vietate (“Prohibited marketing activities”)

ATTENZIONE: il presente articolo non costituisce un parere legale e non può sostituire la consultazione di un legale. Ai fini di una corretta valutazione giuridica, è necessario acquisire informazioni di varia natura e condurre un esame in concreto dell’intero post pubblicitario e del contesto in cui è inserito.

Siamo ormai giunti, ahimè senza il consueto entusiasmo, all’appuntamento con i mondiali di calcio 2018, evento mediatico planetario in corso di svolgimento in Russia. Nonostante la tuttora inaccettabile assenza della nazionale italiana, i marketing team delle aziende dei settori più disparati man mano che la competizione avanzerà, guadagnando seguito di spettatori anche in Italia, considereranno di pubblicare sui profili social aziendali post appartenenti al genere del c.d. “real time marketing” o “instant marketing” che faranno un più o meno esplicito riferimento ai mondiali di calcio, commentando risultati di partite inattesi, ironizzando sui protagonisti a vario titolo di questa ennesima avventura calcistica, ovvero su elementi di contorno, quali quelli legati al folklore dei paesi coinvolti rappresentati dalle altrettante squadre nazionali in gara.
Il Digital Adv Lab non poteva non occuparsi di questo tema e fornire per quanto possibile su queste pagine un proprio contributo ad uso e consumo degli addetti ai lavori del digital marketing. In questa sede ci limiteremo dunque a compiere un’analisi sintetica dei principi legali che vanno osservati da coloro che per ragioni di budget non hanno pagato per essere sponsor dell’evento, ma che cionondimeno non resistono a dedicare uno o più post alla regina di tutte le competizioni. Un presupposto fondamentale è che l’attività sui social di cui parliamo sia quella veicolata sui vari profili social delle aziende sotto il marchio generale dell’impresa o sui profili social di specifiche linee di prodotti/servizi. Un ulteriore punto di partenza comune che dobbiamo considerare è che queste attività, per la giurisprudenza nazionale (e non), pacificamente sono qualificate fra quelle aventi finalità commerciale ossia sono dirette a promuovere la vendita di prodotti e servizi.
Come tali, queste attività e dunque i post pubblicati, soggiacciono a regole più restrittive di quanto è concesso alle persone fisiche che agiscono per scopi estranei all’attività di impresa o ai commentatori, per esempio agli autori di un blog che non presenti una finalità commerciale.

FIFA ha dedicato alcune pagine del proprio sito ad esporre alcune informazioni e indicazioni sulle iniziative marketing legate al mondiale che la stessa FIFA reputa… proibite. Procediamo con una serie di semplici domande, per approfondire i contenuti trattati sul sito della FIFA e per offrire un nostro commento a queste indicazioni alla luce del nostro diritto nazionale.

È lecito riferirsi alla FIFA World Cup 2018 in un post su Facebook pubblicato sul profilo dell’impresa?
Il primo elemento che va considerato è che esistono una serie di marchi registrati. Come tutti sappiamo i diritti conferiti dalla registrazione di un marchio consistono nella possibilità per il titolare di vietare ai terzi l’uso di espressioni identiche o confondibili con quella registrata. Fifa menziona alcuni di tali marchi qui e fra questi vi sono i marchi costituiti dalle parole “FIFA”, “WORLD CUP 2018”, “RUSSIA 2018”. A mero titolo di esempio, quest’ultimo è il marchio comunitario n. 009569674 registrato nelle classi di prodotto/servizio nn. 1, 3, 4, 6, 9, 10, 12, 14, 16, 18, 20, 21, 24, 25, 26, 28, 30, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 41, 43; la registrazione copre dunque praticamente tutti i prodotti e servizi esistenti. La riproduzione di questi marchi, anche nella mera forma denominativa, in contesti caratterizzati da finalità commerciali (es. sui profili social di un’azienda allo scopo di promuovere prodotti e servizi) è in generale da considerarsi illecita.

Consiglio n. 1: evitare l’utilizzo di espressioni come “FIFA”, “WORLD CUP 2018”, “RUSSIA 2018”, anche nella forma di #hashtag, e, se proprio si ritiene di riferirsi alla competizione, privilegiare espressioni descrittive come “mondiali di calcio” o “campionati del mondo”.


Marchio comunitario n. 013408232 della Fédération Internationale de Football Association (FIFA)

Non è tutto: esistono altresì modelli registrati, e non, che coprono temi grafici e simboli, nonché opere protette dal diritto d’autore consistenti per esempio nel c.d. Official Poster, ossia la locandina ufficiale della manifestazione, mascotte ecc.

Importante considerare questo aspetto: FIFA ha sviluppato e protetto – mediante apposite registrazioni – un vero e proprio assortimento di loghi, espressioni, simboli e altri marchi. Alcuni di questi sono esplicitamente citati negli accordi contrattuali già conclusi mesi fa da FIFA con gli sponsor della manifestazione o con altri partner commerciali: essi vengono concessi in utilizzo a terzi i quali possono utilizzare questi marchi, grafismi ecc. in vario modo all’interno di campagne pubblicitarie e anche sui social network per attività di social media marketing.

Cosa accade se una società non autorizzata da FIFA utilizza questi marchi all’interno di un post sul profilo aziendale del social Facebook?
Ci sono almeno tre ordini di ragioni per cui una reazione di FIFA o di un terzo è altamente probabile:

1. È la stessa FIFA a chiarire di essere obbligata a reagire di fronte agli usi non autorizzati dei propri marchi; sul sito Internet della Federazione si legge infatti: “FIFA is obliged to take action against any unauthorised reproduction of its marks in a commercial context”. La mancata reazione di fronte a citazioni del marchio non consentite può comportare la perdita di alcuni diritti e difficoltà nella protezione futura. È vero: in molti ordinamenti la mancata reazione del titolare del marchio di fronte a usi non autorizzati può avere riflessi sulle possibilità di tutela futura del marchio. Esistono inoltre fattispecie che comportano la decadenza del marchio, ossia la perdita del diritto di esclusiva: ai fini di alcune fattispecie di decadenza assume rilievo se il titolare ha reagito di fronte agli usi non consentiti dal titolare e le reazioni passate sono tenute in considerazione per la protezione futura del marchio.

2. Il secondo motivo, non meno rilevante del primo, è che i partner commerciali che si legano in qualità di sponsor al mondiale accettano di corrispondere ingenti somme solo a fronte di una reale esclusiva sull’utilizzo di marchi e loghi del mondiale. Quando tale esclusiva non viene rispettata perché altre imprese menzionano quegli stessi marchi (es. sui social in contesti commerciali), FIFA deve reagire per essere realmente adempiente ai contratti che ha stipulato e adoperarsi per ristabilire i corretti presupposti che sono alla base dei corrispettivi pagati dagli sponsor. Tollerare l’utilizzo dei marchi ad opera di soggetti non sponsor esporrebbe la FIFA a contestazioni di inadempimento e azioni risarcitorie da parte di chi ha regolarmente stipulato un accordo di sponsorizzazione.

3. Non è tutto: le stesse attività summenzionate, ossia utilizzo di espressioni registrate come marchio da parte di terzi, possono legittimare la reazione dello sponsor che ha ottenuto tali diritti di utilizzazione dei marchi e delle espressioni registrate sul piano della concorrenza sleale. Si prenda un’azienda automobilistica che sia sponsor della manifestazione ed abbia acquistato i diritti per fare (anche) attività sui social impiegando i marchi del mondiale. Se un concorrente del settore automotive pubblicasse post riferendosi ai mondiali potrebbe agevolmente creare nel consumatore o nel potenziale cliente la percezione di essere fra i soggetti autorizzati, fra i partner commerciali o fra gli sponsor della manifestazione; tale attività pubblicitaria beneficerebbe di un diritto per il quale non vi è autorizzazione del titolare.

Tutte le azioni sopra descritte di solito hanno quale finalità primaria di far cessare immediatamente l’uso non autorizzato. L’interruzione dell’uso di marchi non autorizzati è molto agevole da ottenere in via d’urgenza; inoltre, nel caso di manifestazioni che si concludono nell’arco di qualche settimana, i tribunali sono inclini a concedere dei provvedimenti di inibitoria in tempi rapidissimi (alcuni giorni in certi casi) disponendo anche delle penali, ossia delle sanzioni economiche per ogni giorno di ritardo nell’uniformarsi all’ordine giudiziale. In Italia sono competenti a emettere questi provvedimenti le Sezioni Specializzate in materia di Impresa. Le azioni dirette al risarcimento dei danni possono essere promosse in un tempo successivo.

Consiglio n. 2: se operate in un settore prossimo o identico a quello in cui opera uno degli sponsor / partner commerciali della manifestazione, astenetevi del tutto dal riferirvi all’evento sui social e sulle vostre campagne di comunicazione. Potreste incappare in una seria fattispecie di concorrenza sleale oltre alla reazione della FIFA per la violazione dei marchi.

La mia azienda è libera di commentare all’interno di un post i risultati di una partita del mondiale, ad un calciatore di qualche nazionale o di riferirsi alle caratteristiche anche folkloristiche di una certa nazionale?
a. risultato di una partita del mondiale. Fermo quanto sopra indicato, la mera indicazione del risultato della partita non può dirsi attività vietata in sé. Bisogna in questi casi fare attenzione ad astenersi dall’uso di loghi, emblemi e marchi registrati dalle singole federazioni nazionali, titolari di altrettanti diritti di proprietà industriale. L’associazione a prodotti/servizi delle bandiere nazionali possono contribuire a creare confusione sull’origine dei prodotti/servizi e quindi integrare autonomi illeciti. Ancora una volta è necessario evitare di suggerire che vi sia un collegamento fra l’evento e i propri prodotti o la propria impresa. Per esempio i ringraziamenti ad una squadra potrebbero suggerire al consumatore che l’impresa sia uno sponsor intento a ringraziare gli atleti che hanno nobilitato la manifestazione.

b. Riferirsi ad un calciatore: questo tipo di post è generalmente ad alto rischio. Anche se non esplicitamente menzionato, allorquando un calciatore sia comunque individuabile, esso può costituire abuso dei diritti di immagine, del diritto al nome e anche di marchi registrati (es. CR7 per Ronaldo), oltre che sconfinare in illeciti anche penali come la diffamazione ove si esprima un giudizio che non è, nel contesto di una comunicazione pubblicitaria, scriminato dal diritto di cronaca (come avviene entro certi limiti per i quotidiani).

c. Riferimenti al Folklore: alcuni elementi di folklore, es. inni nazionali, simbologie legate a certe culture, se viene fatta ironia su di essi – considerato il contesto della comunicazione commerciale – possono integrare illecito in quanto lesivi dell’onore di un popolo o discriminatori.

Consiglio n. 3: non ringraziate gli atleti nell’ambito di un post legato all’esito di una gara del mondiale, non fate riferimento a calciatori individualmente, anche qualora non siano menzionati esplicitamente ma risultino individuabili e non ironizzate su usi e costumi di un paese.

Esiste un principio che la FIFA ha sintetizzato abbastanza efficacemente nelle proprie guidelines: il comune denominatore di queste attività vietate è che tutte cercano primariamente “pubblicità gratis” (“The common denominator of such prohibited marketing activities is that they primarily seek free advertising”).

 

 

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