Commenti VS promozione: l'intreccio diabolico

La pubblicità occulta è sicuramente il tema “caldo” degli ultimi mesi. Quest’estate l’Antitrust ha per la prima volta rivolto la sua attenzione al fenomeno dell’influencer marketing, ossia la diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat) di foto, video e commenti da parte di “bloggers” e “influencers” (ovvero di personaggi celebri presso il pubblico, con un numero elevato di followers), che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand. Ciò genera un effetto pubblicitario, ma senza palesare in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori la finalità pubblicitaria della comunicazione.

L’Autorità ha inviato lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer e alle società titolari dei marchi visualizzati, senza l’indicazione evidente della possibile natura promozionale della comunicazione. In queste lettere l’Antitrust ha ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale e che il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale.

Sulla stessa scia, alcuni giorni fa, l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria (IAP) ha inviato una comunicazione a due testate, “Huffingtonpost.it” e “Dissapore.com”. Tali testate hanno pubblicato articoli che secondo lo IAP non chiarivano al lettore la natura promozionale degli stessi. Gli articoli infatti erano frutto di accordi commerciali tra le testate e i marchi pubblicizzati. Secondo lo IAP la circostanza non era chiara al lettore.

Nel caso di “Dissapore.com”, ad esempio, è stato pubblicato un articolo che promuoveva  gelati. L’articolo era firmato da un giornalista della testata e non presentava alcun riferimento esplicito alla natura redazionale dell’articolo, se non una frase: “(brand), che in questo periodo estivo è partner di Dissapore…”.

Tale unico riferimento alla collaborazione con il brand non è stato ritenuto sufficientemente esplicito nell’indicare che il contenuto dell’articolo era sponsorizzato. Tale percezione era altresì rafforzata dalla firma dell’articolo ad opera di un giornalista della testata.

A seguito della ricezione della lettera dello IAP l’articolo è stato modificato integrando con il disclaimer “Comunicazione pubblicitaria sponsorizzata da (nome del prodotto) in collaborazione con (nome della società promotrice)”.

Questo è solo uno dei moltissimi casi di articoli redazionali “mascherati” da editoriali che ritroviamo su testate cartacee e online ed, in generale, di pubblicità occulta sul web.

E’ prevedibile che IAP ed AGCM garante pongano un’attenzione crescente alla comunicazione veicolata sul web (social network, siti ecc.), secondo l’orientamento di altri organismi internazionali che si propongono i medesimi fini delle nostre Autorità. Il principio che non deve essere dimenticato è che tale comunicazione deve rispettare la normativa statuale ed autodisciplinare, al pari della pubblicità veicolata su altri mezzi.

E’ sempre stato così, ma nessuna autorità, sino ad ora, se ne era occupata.

 

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