“Sai, ho sentito che ha aperto un nuovo ristorante…” – breve guida al fenomeno degli influser

Il compagno di classe del liceo informatissimo sugli ultimi smartphone, il cugino che conosce a menadito ogni informazione sulle scarpe da tennis, il collega che magari al lavoro vi dà problemi, ma a cui vi rivolgete quando dovete comprare una nuova motocicletta. Sui social è facile incontrare persone di questo tipo e oggi hanno anche un nome: influser (e se non ne avete mai visti, magari lo siete voi stessi).

Gli influser sono persone aggiornatissime in uno o più campi (i più svariati: dall’abbigliamento alla cucina, dall’arredamento ai motori, dalla musica ai giochi di carte…), che mostrano le loro conoscenze sui social in ambiti più o meno ristretti, come per esempio gruppi di Facebook di cui fanno parte, o la cerchia dei propri follower su Twitter e Instagram, parlando dei prodotti di cui sono attenti e appassionati fruitori e che, di fatto, pubblicizzano tali prodotti ai loro contatti che, fiduciosi dei pareri positivi che hanno letto, ne faranno uso. Sono dei veri e propri opinion leader involontari, che sfruttano esclusivamente i canali di cui sono utenti (influser deriva dall’unione delle parole influencer e user), le loro conoscenze e le loro esperienze per dare successo alle loro passioni.

La loro particolarità è la spontaneità con cui parlano di un loro acquisto: non operano direttamente a favore delle aziende. Il loro unico interesse è render nota alla loro schiera di contatti la soddisfazione nell’usare qualcosa che piace, e che quindi può piacere ad altri. Ed infatti ne parlano in normali discussioni, come se ne leggono a bizzeffe su Facebook, ma anche come se ne sentono normalmente in una serata fra amici, davanti ad una pizza o un bicchiere di amaro (o entrambi). Ed è grazie a questo meccanismo che si riesce ad accogliere più facilmente un cambiamento, ad accettare di buon grado le novità che il mercato ci offre.

Ma attenzione: non chiamateli Influencer. Ci sono delle differenze fondamentali, perché mentre gli influencer sono dei veri e propri testimonial di un prodotto, gli influser restano nell’ambito degli utenti, vengono mossi dalla loro passione. La differenza non è da poco, e l’utente medio la percepisce.
Il fenomeno in realtà non è nuovo: già 50 anni fa ne aveva parlato il sociologo americano Everett Rogers, che aveva posto l’accento su due gruppi di persone, gli innovatori e gli early adopters, che, attraverso il loro comportamento, riescono a facilitare l’ingresso di una o più novità in un determinato contesto sociale. Ma è ovvio che l’amplificazione delle comunicazioni grazie ai social network rende oggi questo fenomeno molto più interessante, nonché molto più appetibile per le aziende.

Ed è proprio per questo che sul fenomeno, come spesso accade, si sono creati degli studi, che hanno portato allo sviluppo di vere e proprie strategie di marketing, volte a facilitare l’incontro fra gli influser e le aziende. Sono quelli che potremmo definire degli “intermediari” a mettersi in contatto con le aziende e ad “entrare nel gruppo o nel contesto in cui operano gli influser per presentare loro, direttamente, determinati nuovi prodotti o servizi lanciati dalle aziende stesse. A questo punto, secondo la strategia di marketing che intende far leva sugli influser, dovrebbe innescarsi il meccanismo voluto, ossia dovrebbero essere gli influser stessi ad accogliere spontaneamente la novità di prodotto o servizio suggerita dall’intermediario, per poi, dopo averla fatta propria, parlarne con reale passione ai loro contatti. Questi ultimi, suscettibili all’influenza del c.d. influser, probabilmente diverranno inclini all’acquisto di quel determinato prodotto o servizio.

Su un piano “social”, lo schema è semplice, intuitivo, veloce. È su un piano squisitamente giuridico che la faccenda si complica, e d’altro canto, ciò non è una novità nell’ambito delle tecniche di digital marketing.
Sono ben note le problematiche relative all’utilizzo dei social network per scopi pubblicitari: il tema degli influencer veri e propri, pagati dalle aziende per mostrarsi mentre fruiscono allegramente dei loro prodotti, è un tema frequentemente trattato e già affrontato, tanto dagli studiosi del fenomeno e da giuristi esperti del diritto della pubblicità, quanto dalle Autorità competenti a giudicare i casi (ovviamente vietati) di pubblicità occulta. Alcuni mesi fa, ad esempio, l’Autorità Garante Concorrenza e Mercato, con la collaborazione della Guardia di Finanza, ha inviato lettere a diverse aziende e a diversi influencer (come Chiara Ferragni, che vanta 13 milioni di follower su Instagram), contestando loro che diverse foto, pubblicate sui profili e raffiguranti specifici prodotti, non erano accompagnate da precisazioni idonee a rivelare in maniera adeguatamente percepibile dal consumatore il fine pubblicitario dei post e delle fotografie.
Ma in quest’ultimo caso, ricondurre il fenomeno ad uno “schema giuridico” è facile: gli influencer vengono pagati per mostrare questi prodotti, di fatto sono dei veri e propri testimonial che non lo dichiarano, fingendo di essere spontanei, quindi “richiamarli all’ordine” è semplice.

Nel caso degli influser non è facile richiamarsi a questi schemi. Abbiamo visto che il fenomeno si basa sulla spontaneità di chi, di fatto, “pubblicizza” il prodotto (ed infatti, è difficile pensare ad un influser pagato): quindi, se si volesse individuare qualcuno da assoggettare alla disciplina generale in materia di pubblicità, quel qualcuno dovrebbe essere colui che presenta il prodotto all’influser, ma qui si pongono alcuni problemi.
In primo luogo, bisognerebbe capire quali siano i limiti entro i quali si potrà parlare di una vera e propria attività pubblicitaria, laddove si è visto che quello che abbiamo chiamato intermediario, in realtà non fa altro che “gettare un amo”, che l’influser coglie al volo. Ci si potrebbe, e dovrebbe, chiedere se il semplice richiamare l’attenzione su un determinato prodotto sia qualificabile come una vera e propria attività pubblicitaria.
Sotto questo profilo, in realtà la soluzione potrebbe essere individuata ponendo l’accento sulla relazione fra l’azienda produttrice e l’agenzia che funge da intermediario. In poche parole, si potrebbe dire che ogni volta che la presentazione di un prodotto o di un servizio all’influser, da parte dell’intermediario, è conseguenza di un rapporto economico tra l’intermediario stesso e l’azienda produttrice, già di per sé questa attività integra un messaggio sponsorizzato.

Partendo da questa premessa, si potrà dire che l’attività assoggettabile alla disciplina generale in materia di pubblicità è la presentazione del prodotto all’influser. Ma a questo punto, sorge un’ulteriore riflessione, quest’ultima di carattere “extragiuridico”. In secondo luogo, se si parte dal presupposto che colui che divulga il prodotto, di fatto, è un tramite involontario tra l’azienda e il consumatore, bisognerebbe capire quale potrebbe essere la reazione dell’influser, che potrebbe anche decidere di rompere il meccanismo, se l’intermediario fosse costretto a dischiarare ciò che sta effettivamente facendo, cioè un’attività pubblicitaria vera e propria.

Insomma, per un’impresa trovare un influser è semplice, avvicinarlo può essere un po’ più complicato, e i risvolti giuridici sono potenzialmente molto complessi. Tuttavia, non per questo il tema è da sottovalutare, se si pensa che gli influser rappresentano il 5,5% dei consumatori e magari ne fa parte il vostro vicino di casa, proprio quello che qualche anno fa vi aveva parlato di un ristorante con cucina pugliese prima che mangiare i panzerotti andasse di moda.

 

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