L'AGCM aggiorna sui controlli nell'ambito dell'Influencer Marketing

Il 1 dicembre scorso l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha pubblicato un comunicato stampa relativo alle iniziative assunte in tema di Influencer Marketing. Nel proprio comunicato, cui ha fatto seguito a pochissimo tempo di distanza un commento dello IAP di plauso all’iniziativa, l’AGCM riferisce di aver positivamente concluso un’opera di moral suasion ossia di sensibilizzazione sul tema della trasparenza dei post pubblicati sui social network dagli influencer per conto delle aziende che così procedono a pubblicizzare i propri prodotti e servizi. Questa attività di sensibilizzazione è stata realizzata dall’Autorità mediante lettere di invito (bonario) al rispetto delle regole: lo scorso luglio infatti, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, l’AGCM ha inviato lettere a sette influencer e undici società titolari di marchi di grande notorietà, con riferimento a specifici contenuti diffusi tramite post su Instagram, al fine di sollecitare la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati. L’attività è stata svolta su iniziale segnalazione dell’Unione Nazionale Consumatori e poi del Codacons, chiarisce il comunicato stampa.

Come è noto e come anche noi abbiamo già avuto modo di scrivere più volte , la normativa in ambito pubblicitario richiede all’inserzionista di rendere nota e riconoscibile la natura pubblicitaria della comunicazione. Sulla base di questo principio l’AGCM – sulla scia di quanto fatto anche da altre omologhe Autorità straniere – aveva rilevato che spesso, molto spesso, sui social network gli influencer, ingaggiati in varie forme dall’inserzionista, non rivelano la natura pubblicitaria del proprio “post” e fingono che il proprio messaggio sia semplicemente un post che racconta un pezzetto della loro vita privata quotidiana, contenente un giudizio personale.

Ciò significa che gli influencer i quali propongono l’immagine di un prodotto nei loro post su indicazione dell’inserzionista o a seguito di una sollecitazione di quest’ultimo (es. mediante un omaggio di un dato prodotto) “non possono lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand” (così dice il comunicato stampa dell’Autorità).

Fin qui, si tratta o almeno dovrebbe trattarsi di temi abbastanza noti. Ma vi è di più: nel proprio comunicato l’Autorità indica che i soggetti invitati a correggere le loro comunicazioni pubblicitarie sono effettivamente intervenuti sui post segnalati e anche su quelli che non erano oggetto di segnalazione, dunque correggendo l’approccio al fenomeno anche da un punto di vista più generale.

Non solo, anche i titolari di marchi si sono impegnati a richiedere ai propri testimonial l’inserimento di chiare avvertenze sulla finalità promozionale dei contenuti diffusi tramite social media secondo i principi delineati dall’Autorità. L’avvertimento, conferma l’Autorità, è stato recepito da molti operatori del settore, anche non destinatari diretti delle lettere.

Il comunicato stampa si conclude specificando che questo è stato solo il primo degli interventi dell’Autorità, si legge infatti “In ragione dell’ampiezza e del proliferare dei contenuti sui social network, l’Autorità continuerà a monitorare il fenomeno adottando, di volta in volta, le misure che riterrà più opportune per contrastarlo“.

Ci si chiede se questa comunicazione dell’Autorità su quello che sembra essere il bilancio delle attività di moral suasion, accompagnata dall’indicazione (o avvertimento?) che il monitoraggio proseguirà, significhi che la fase per così dire “educativa” è conclusa e che il monitoraggio futuro – in caso di riscontrata violazione – porterà ad aprire veri e propri procedimenti istruttori, finalizzati all’erogazione delle tanto temute sanzioni.

 

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